Sergiu DIACONU. Îndrăgostit de publicitate

Timp de un an, vedem în medie până la 20 mii de reclame. Compătimitoare cifre. Cel mai curios e că noi, consumatorii, reţinem, înainte de toate, reclamele originale. În acest sens, marea bătălie în advertising se dă pentru minte şi talent, care, împreună, generează idei şi profit. Şi pentru că niciodată nu e timp de pierdut  pe la prezentări şi diferite evenimente de „socializare”, echipa lui Sergiu Diaconu, directorul Agenţiei de publicitate „Target”, munceşte şi creează. Succesul pentru ei înseamnă profesionalism şi mai puţină... publicitate.

Sergiu Diaconu
– director „Target/Publicis Groupe Moldova” şi director pentru dezvoltarea businessului „Publicis Groupe” (Franţa) pentru Ucraina şi Moldova. Are 31 de ani, şapte ani de experienţă în domeniul publicităţii, este absolvent al Academiei Trupelor de Uscat „N. Bălcescu” din Sibiu (România) şi al Facultăţii de marketing şi management social a Universităţii din Sibiu. Participant în Programul Community Connections în Carolina de Nord (SUA). Executive MBA filiala Newport University (SUA, marketing management, managementul financiar, project management, resurse umane). Treninguri publicitare specializate de reţea. Trening PUBLICIS Tehnologies pentru resurse.

A fost greu să-l rupem pe Sergiu de la întâlnirile cu clienţii, şedinţele creative cu colegii şi să găsim câteva ore libere între plecările şi venirile de peste hotare ca să „brăinstormuim” despre cât costă publicitatea în Moldova, în ce chinuri se naşte o agenţie de publicitate la Chişinău şi ce viaţă frumoasă are ea pe o piaţă aflată la început de cale.

Sergiu, ce te-a făcut să încerci marea cu degetul – marea numită publicitate? Când ţi-ai făcut intrarea pe scena autohtonă?

În 2000 am primit o ofertă de angajare în funcţia de director al unei agenţii locale de publicitate, unde am activat trei ani. Aşa am ajuns în branşă. Propunerea a venit de la o persoană care a condus o agenţie de reţea internaţională. Am acceptat din două motive: am mers pe mâna angajatorului care avea experienţă în domeniu (nu aş fi acceptat niciodată propunerea unui amator) şi, doi, a fost o provocare pentru mine. Ţin mult la lucruri noi şi îmi place să învăţ. A fost o decizie căreia îi datorez mult astăzi.

Când am început munca era dificil, deoarece intrasem într-o competiţie acerbă. Pe piaţă îşi făceau loc şi agenţiile internaţionale, cu care nici măcar nu visam să fim comparaţi, darămite să concurăm. Acestea aveau clienţi de reţea, un sistem de lucru bine definit, cei mai buni şi mai şcolarizaţi oameni. Eu însă trebuia să creez totul de unul singur. Acum, miza cea mare este echipa agenţiei, în care, sunt sigur, trebuie să se investească, în primul rând.

Cât te-a „costat” să-ţi faci un nume în domeniu?

Munceam câte 18 ore pe zi. Citeam mult şi învăţam. Continuu să cred că publicitatea este cel mai captivant domeniu din lume. Am rezistat prin muncă şi prin exploatarea atuurilor colectivului de atunci şi ale celor proprii, mai ales că reuşisem să mă îndrăgostesc la nebunie de publicitate. Iar această dragoste îţi dă puteri să mergi înainte. Lăsând de o parte filozofia, pot să spun că a fi cel mai bun în ceea ce faci este „farul” după care mă ghidez, dar contează enorm şi încrederea în oamenii care îmi sunt alături zi de zi. Ce avem noi şi nu au alte agenţii? Nu au o echipă ca a noastră. Este cel mai preţios avantaj, este cu adevărat o realizare de care sunt mândru.

Şi chiar nu te plictiseşti?

Fiecare zi este o zi cu adevărat nouă, diferită de cea de ieri. Aproape că nu există rutină. Activăm într-un mediu creativ şi avem de a face cu oameni neobişnuiţi. Dacă înveţi să vinzi publicitate poţi vinde orice.

Există „rechini” pe piaţa moldovenească de publicitate?

E un termen exagerat pentru piaţa noastră. „Rechinii” există pe pieţele mari, care se bucură de o istorie adevărată şi de victorii gălăgioase. Piaţa publicitară din Moldova este abia la început de cale. Cu toate acestea, este una dinamică. Agenţiile mari sunt, desigur, de talie internaţională. Dar acestora le voi face publicitate cu altă ocazie. În orice caz, avantajele pieţei noastre de publicitate ţin de dinamica dezvoltării şi de potenţialul de creştere a acesteia.

În ce mod „Target” îşi atrage clienţii?

În mare parte, prin concurs – tender, pitch –, foarte populare, în ultimul timp. Este cel mai democrat şi mai transparent mod de a alege agenţia. În unele cazuri, când nu are timp pentru a organiza concursul, clientul se limitează la Agency review (prezentarea agenţiei, echipei şi a resurselor utilizate în deservirea clienţilor). Unii vin în urma recomandărilor altor clienţi de-ai noştri, care sunt satisfăcuţi de serviciile pe care le prestăm. Avem peste 40 de clienţi locali şi internaţionali.

Piaţa noastră prezintă vreun interes pentru brandurile internaţionale?

Investiţiile în publicitate, care cresc anual cu 25-40%, vorbesc indirect despre faptul că vânzările acestora cresc minim în asemenea proporţie. Astăzi, nu avem pe piaţă multe branduri multinaţionale, dar sunt sigur că ritmul creşterii pieţei şi a veniturilor va fi un argument decisiv pentru oamenii de afaceri de peste hotare. Foarte importantă pentru piaţa noastră este dezvoltarea publicităţii pentru clienţii locali. Menirea agenţiilor specializate este de a-i susţine pe aceştia, cel puţin, în domeniul comunicării şi promovării.

Este scumpă publicitatea în Moldova? De la creare la plasare.

E o noţiune strict individuală. Este scumpă sau nu, o estimează clientul, limitele de „scump” sau „ieftin” sunt demarcate în funcţie de posibilităţile financiare. Comparativ cu ţările vecine – nu, dar dacă publicitatea locală ar avea o calitate comparabilă cu cea străină, ar fi comparabile şi costurile.

Avem suficienţi oameni de creaţie care ar putea lucra pe piaţa noastră publicitară? Cei mai buni n-au emigrat şi ei pe meleaguri străine?

Nu pot împărtăşi ideea că „cei mai buni au emigrat”, pentru că au mai rămas mulţi dintre cei buni şi tocmai lor le datorăm actuala dezvoltare a pieţei. Este adevărat că mulţi sunt invitaţi în străinătate de către agenţii internaţionale, dar asta exclusiv datorită calificării obţinute în Moldova. Piaţa mondială publicitară datorează mult Moldovei: numeroşi specialişti de-ai noştri ocupă funcţii importante în agenţiile publicitare din întreaga lume. Susţin ferm această poziţie, deoarece şi eu sunt unul dintre cei plecaţi. Acum două luni, am fost invitat în Ucraina ca business development director „Publicis Groupe” Franţa şi sunt responsabil de ambele regiuni – Moldova şi Ucraina. Dar, în cele din urmă, toţi revenim la baştină şi aplicăm experienţa avansată în  Moldova. Consider că avem suficienţi specialişti – trebuie doar să-i găsim şi să le dezvoltăm capacităţile.

Odată intraţi în „Publicis Groupe”, vă simţiţi mai tari?

„Publicis Groupe” ne-a asigurat accesul la resursele reţelei şi posibilitatea de a instrui personalul. Având resursele necesare şi oameni cu experienţă, eşti mai competitiv. „Sharing of Best Experiences” – adică, în momentul în care avem nevoie de o informaţie ce ţine de un client internaţional, o putem obţine de la agenţia noastră din orice colţ al lumii. Nu este deloc neglijabilă şi posibilitatea de a deservi clienţii multinaţionali.  Făcând parte din grupul internaţional „Publicis Groupe”, ni se deschid multe oportunităţi.

Care este contribuţia agenţiilor la dezvoltarea economiei ţării?

80% din circuitul financiar publicitar din Moldova reprezintă finanţe aduse de agenţiile din afara ţării. Bani care sunt cheltuiţi în ţară, din care se plătesc impozite, se creează locuri de muncă, mărindu-se capacitatea pieţei de consum.

Cum convingeţi clientul de eficienţa scenariului ales, de justeţea ideilor? Ce argumente aduceţi?

Nu toţi clienţii au nevoie să fie convinşi. De obicei, au propria opinie, întrucât au specialişti salarizaţi pentru a aprecia lucrarea agenţiei. Desigur, este necesar să fie argumentate explicit toate avantajele lucrării. De multe ori, facem trimitere la cifre, studii sau focus-grupuri, unde clientul este edificat vizavi de posibilul impact al creaţiei asupra consumatorului. În plus, există nişte proceduri interne de lucru cu clienţii, pe care nu le voi dezvălui.

Realizaţi acţiuni de „măsurare” a eficienţei publicităţii? Apelaţi la anumite metode ştiinţifice?

Măsurarea eficienţei este posibilă, din păcate, doar în cazul publicităţii TV. Sunt aplicate tehnologii moderne, ştiinţific argumentate la care apelăm în munca noastră de zi cu zi, deşi acestea sunt foarte scumpe. Prezentăm o asemenea informaţie clienţilor noştri la finele fiecărei campanii publicitare. Dar cel mai simplu mod de a măsura eficienţa este de a măsura vânzările.

Astăzi, în ce domenii se plasează cel mai des publicitatea?

Într-un raiting al spaţiului nostru publicitar, s-ar plasa astăzi telefonia mobilă, magazinele de electrocasnice, detergenţii şi cosmeticele, băncile şi produsele alimentare sau băuturile.

Ce fel de publicitate „digeră” mai uşor publicul – o campanie „realistă” sau una cu multe metafore?

Publicitatea este un instrument de bază care ajută în promovarea bunurilor şi a serviciilor. Realitatea este că publicul nu prea iubeşte publicitatea (e o situaţie constatată pe plan mondial). Din această cauză, o campanie publicitară trebuie să aducă mesajul la consumator, pătrunzând printr-o „carapace” impenetrabilă. O campanie de publicitate ideală este cea care IMPLICĂ consumatorul. În Moldova deja apar astfel de campanii, fapt ce ne bucură foarte mult.    

Ce părere ai despre publicitatea adaptată?

Este acceptabilă dacă este pe înţelesul tuturor şi mesajul îşi atinge scopul.

Dar ce zici despre publicitatea la tutun şi interzicerea acesteia în out-door?

Fumatul, ca şi consumul oricărui alt produs, este libera alegere a fiecăruia. Nu sunt adeptul promovării în mod public a produselor care dăunează sănătăţii, îndeosebi când şi copiii au acces la această informaţie. Interzicerea publicităţii ţigărilor este o practică mondială binevenită.

Există şi alte restricţii?

Pe lângă limitarea publicităţii la alcool şi articolele de tutungerie, există restricţii legate de aspectul etic al mesajului publicitar. Adică, publicitatea cu grad înalt de sexualitate şi cea echivocă, cu sens dublu, care îndeamnă voalat la un mod amoral de viaţă.
Cât de mult contează limba de exprimare în publicitate? Nu ţi se pare că  româna suferă din acest punct de vedere?
Este bine ca mesajul publicitar să fie înţeles de fiecare, acesta fiind scopul de bază al oricărui producător. Nu văd o problemă în utilizarea ambelor limbi, româna şi rusa. Astfel eficienţa campaniilor este cea aşteptată. Desigur, limba de stat trebuie să predomine, aşa cum se întâmplă în toată lumea.    

Cui va aparţine viitorul publicităţii în Moldova:  televiziunii, radioului sau afişajului stradal?

La ora actuală, Moldova este o ţară TV orientată. Dar, cu certitudine, viitorul publicităţii autohtone va aparţine creaţiei.

Rodica Trofimov